Microsoft, AWS und OpenAI bauen Co-Sell um

• Microsoft stellte PRACR ein und machte den Marketplace zum wichtigsten Weg zu Co-Sell-Credits. Diese Änderung ist Teil einer umfassenderen Neugestaltung der Incentives für FY27.
• Microsoft ersetzt Solution Plays durch Conversations, und MCAPS FY27 lenkt deutlich mehr Investitionen in Copilot, Security und Marketplace. Beides deutet auf eine Partnerrolle, die zuerst berät.
• Multiparty Private Offers im Microsoft Marketplace wurden auf Australien, Japan und Südafrika ausgeweitet. Damit wächst der Raum, in dem Partner Geschäfte abwickeln können.
• Microsoft benennt fünf Systemintegratoren für ein Leuchtturmprogramm und baut zugleich vergleichbare Fähigkeiten im eigenen Haus auf. Für die übrigen Partner wirft das Fragen zur Bindung auf.
• Das OpenAI Partner Network startete mit einer Investition von 150 Millionen Dollar in das Ökosystem und bietet Wege für Build, Enablement und Co-Sell. Der Partner-Locator zeigt allerdings bereits 37 Partner, überwiegend globale Systemintegratoren und Spezialisten aus APAC.
• AWS belohnt Partner für Ergebnisse, Marketplace-Listings und Co-Sell-Aktivitäten statt für Zertifizierungen. Product-led Growth im AWS Marketplace erreicht Enterprise-Käufer inzwischen, bevor ein Vertriebsmitarbeiter einsteigt.
• Co-Sell-Empfehlungen gehen weiterhin an den Partner, den ein Hyperscaler-Seller am leichtesten platzieren kann. Echte Unterstützung erhalten Deals erst, wenn sie auf die Quote des Anbieters einzahlen oder zugesagtes Cloud-Budget abbauen.

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Partnerökonomie, Attribution und Gestaltung der Incentives

• Partnerprogramme kommen an der Attribution ins Stocken, nicht an Enablement-Inhalten oder Zertifizierungen. Ohne ein Operating Model für Zuständigkeiten und Routing stocken sie zusätzlich.
• Co-Sell skaliert erst, wenn die Incentives auf Ebene der einzelnen Vertriebsmitarbeiter stimmen und der Deal dem eigenen Quartal des Partners hilft, statt nur auf Unternehmensebene abgestimmt zu sein.
• Partnerverantwortliche gewinnen Rückhalt in Geschäftsführung und Aufsichtsgremien, wenn sie Ergebnisse in einen ROI übersetzen, der durch Attributionsdaten belegt ist. Das gilt umso mehr, seit Partnerschaften zunehmend an den CRO berichten und mit Umsatz argumentieren müssen statt mit weicheren Aktivitätskennzahlen.
• Microsoft-Co-op-Mittel wirken am besten, wenn sie als Investition in Wachstum behandelt werden und nicht als Budget, das bis zu einem Stichtag ausgegeben werden muss.
• Der Partnerbetrieb bricht zusammen, wenn Programme weiterhin auf nachlaufenden Kennzahlen und Reibungsverlusten aus der Transaktionsära beruhen statt auf den wiederkehrenden, verbrauchsbasierten Abschlüssen, die Partner heute machen.
• Umsatzmodelle erfordern zunehmend die Zusammenarbeit mehrerer Partner. Daraus entstehen neue Orchestrierungsmodelle für Ergebnisse, die kein Anbieter allein liefern kann, und Partnerprogramme brauchen dafür ein Betriebssystem mit definierten Prozessen und Umsatzaufteilungen.
• Die KI-Incentives der Hyperscaler belohnen Fähigkeiten, die Partner bereits aufgebaut haben. Damit wächst der Abstand zwischen Partnern, die früh investierten, und jenen, die es nicht taten.

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Der Einfluss von KI auf das Partnerökosystem

• Unternehmen, die sich auf eine Zusammenarbeit mit Anthropic oder einem anderen Anbieter von Foundation Models vorbereiten, prüfen ihre Reife bei KI und Ökosystem entlang von Governance, Daten, Infrastruktur und Rückhalt im Management, bevor sie ein Modell oder einen Partner wählen. Für den Start greifen sie auf vier praktische Werkzeugkategorien zurück.
• Durch agentengesteuerte Nutzung verschiebt sich der Wert von Partnern von der Zahl der Logos hin zur Tiefe in den Workflows. KI belohnt inzwischen Spezialisten mit eng gefassten Workflows und schwächt die Position der Generalisten.
• KI hilft Channel Managern nur, wenn sie direkt in die täglichen Partner-Workflows eingebettet ist und nicht als separates Tool darüber liegt.
• Während Geschäftsanwendungen zu Systems of Action werden, eröffnet agentenbasierte KI eine neue Kategorie von Chancen für Partner. Agentenbasierte Werkzeuge können Partner im Long Tail aktivieren, statt sie einfach aus dem Programm zu streichen.
• Anbieter, die KI in den Channel drücken, verlagern Haftung auf die Partner, ohne passende Werkzeuge für Nachvollziehbarkeit bereitzustellen.
• Beratungshäuser verfolgen jeweils mehr als 100 KI-Partnerschaften, um die Orchestrierungsebene im Unternehmen zu besetzen. Ein neuer Index, der die Transparenz von KI-Partnerprogrammen bewertet, beginnt zugleich die Gewinnung neuer Partner zu beschleunigen.
• Direktvertrieb der Anbieter, Neoclouds, Tokenomics und neue Marketplaces verändern die großen Linien im Channel. Das Partnerökosystem liefert dabei das Vertrauen, die Branchenbeziehungen und die Reichweite, die eine schnellere Einführung von KI braucht.

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Partner Enablement und Marketing Operations

• Partnermarketing umfasst heute Ökonomie, Enablement und Messung und wirkt damit wie eine CMO-Rolle im Kleinen.
• Wachstum im Channel scheitert weiterhin an grundlegender Umsetzung: nicht angebundene Distributoren, Retail Media und Aktivierung in der Filiale.
• Was das Engagement der Partner dämpft, ist die schlechte Bedienbarkeit der Portale, nicht die Tier-Struktur oder MDF. Partnerseiten voller inaktiver Logos halten sich, weil niemand zählt, was tatsächlich produziert wird.
• Ob Partner profitabel verkaufen können, entscheidet das kaufmännische Enablement, nicht die Produktschulung. Dieses Enablement entsteht als Sicherheit, die fortlaufend erarbeitet wird, nicht als einmalig ausgelieferter Inhalt.
• Einfache, wiederholbare Partnerprogramme mit echter Vorbereitung schaffen mehr Vertrauen und bessere Ergebnisse als komplexe.
• Ein vollständiges Playbook für B2B-Affiliate behandelt Partnerprofile, Provisionen, Cookie-Laufzeiten und die Gewinnung neuer Partner inzwischen als eigene Disziplinen.
• Ein überarbeitetes Agenturpartnerprogramm ergänzte drei Stufen sowie neue Incentives und Unterstützung im Co-Marketing. Ein Cybersecurity-Anbieter schloss mit dem Eintritt in einen MSP-Marketplace eine konkrete Lücke im Schwachstellenmanagement.

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Partnerschaften als strategische Funktion

• Ergebnisse für Kunden entstehen aus einem vernetzten Partnerökosystem, nicht aus isolierter Technologie. Und Channel-Programme unterscheiden sich heute über die Unterstützung aus dem Ökosystem, nicht über Produkte oder Preise.
• Das Feld der Partnerschaften zerfällt in eine eigene Berufskategorie mit spezialisierten Channel-Rollen. Branchenveranstaltungen richten sich bereits danach aus, und im Mittelpunkt der Gespräche steht, aus KI Ergebnisse zu machen.
• Durchgehende Sichtbarkeit über die Partner legt Lücken bei den Fähigkeiten offen und zeigt, wohin die nächsten Investitionen ins Ökosystem fließen sollten.
• Wird eine Partneraktivität beim Schritt ins höhere Marktsegment zurückgelassen, entsteht daraus ein Abstimmungsproblem im GTM. Allgemeiner bleiben Programme hinter den Erwartungen zurück, weil die Abstimmung auf Führungsebene fehlt, nicht weil Partner oder Marketing schlecht umsetzen.
• Kleinere, wendige Partner liefern oft schnellere Integration, mehr Aufmerksamkeit und bessere Abstimmung auf Führungsebene als größere etablierte Anbieter.
• Partnerschaften scheitern, wenn Vertriebsmitarbeitern an der Front ein echter Anreiz fehlt und offene Gespräche über die Leistung ausbleiben.
• Die Argumentation im Channel sollte den Wert der Partner direkt gegenüber CFOs belegen und nicht auf Portalaktivität verweisen. Das entspricht der allgemeinen Entwicklung, in der Partnerschaften von einer unterstützenden zu einer strategischen Geschäftsfunktion werden.

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Dank an Ahsan Shah, Amelia Taylor, Jared Byrd, Greg Portnoy, Daphne V., Satish Shenoy, Daniel Sandler, Sahar Qureshi, Andrew Brecher, Stacey Floyd, Kelly Jennings Kube, Matt DiPaulo, Haja Sheriff, Gary Morris, Victor Moen, Tim Hillison, Michal Pisarek, Itai David Njanji, Cecilia Flombaum, Greg Harbor, Vince Menzione, Heather K. Margolis, Sara Seegers, Kristen Rank, Charlie Coulange, Dina Moskowitz, Dave Sobel, Vaughn Mordecai,‍ sowie Asher Mathew, sowie allen anderen, die mit ihren Einschätzungen zu dieser Ausgabe beigetragen haben. Die vollständige Liste der Beiträge und Stimmen findet sich auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/pulse/best-linkedin-cw-29-30-channel-marketing-partner-thomas-allgeyer-e6v4f/