Best of LinkedIn: MarTech Insights KW 18/ 19

Im Martech setzt sich eine größere Disziplin durch: Wert entsteht nicht mehr durch immer neue Tools, sondern durch KI-gestützte Umsetzung, verlässliche Datengrundlagen und klarere Verantwortlichkeiten im Betrieb. Die wichtigsten Entwicklungen deuten auf einen Markt, der sich um agentenbasierte Workflows, die Integration über MCP, ein zusammensetzbares Stack-Design und eine strengere Governance neu ordnet, um vorhandene Technologie in messbare Geschäftsergebnisse zu überführen.

Datum

May 15, 2026

MarTech Insights

Thomas Allgeyer

Methodik: Alle zwei Wochen sammeln wir die relevantesten LinkedIn-Beiträge zu ausgewählten Themen und verdichten sie zu einem Gesamtüberblick, ausschließlich auf Basis dieser Beiträge. Die einzelnen Beiträge dahinter finden sich hier: https://linktr.ee/thomasallgeyer. Viel Freude beim Lesen.

‍

Unseren Podcast anhören

Wer lieber zuhört: Unser Podcast fasst die wichtigsten Erkenntnisse zu MarTech Insights KW 18/ 19 zusammen:

‍

Das Martech-Umfeld

Martech verzeichnete nur ein geringes Nettowachstum, doch im Markt nahmen struktureller Wechsel, Druck auf einzelne Kategorien und eine KI-getriebene Neupositionierung zu.
State of Martech 2026 beschrieb den Sektor mit 15.505 Produkten; das Wachstum konzentrierte sich auf CMS, E-Commerce, Analytics und maschinenlesbare Content-Infrastruktur.
Content-Marketing wirkte am stärksten gefährdet, weil KI-Labore und etablierte Plattformen immer mehr Funktionen für Erstellung und Workflows übernahmen.
Die Richtung des Marktes führte weg vom Ausbau der Tools und hin zu besserer Orchestrierung, sauberer Architektur und größerer Disziplin in der Umsetzung.

‍

Agentenbasierte KI & Umsetzung

KI ging über die Unterstützung bei Inhalten hinaus und erreichte Marketing Operations, den Datenzugriff, die Segmentierung, SEO-Workflows und die Beschleunigung von Entscheidungsschleifen.
Databricks stellte produktive Agenten für Datenzugriff, Strukturierung von Inhalten und Zielgruppensegmentierung heraus und zeigte damit KI im täglichen Marketingbetrieb.
Mailmodo führte eine KI-gesteuerte SEO-Automatisierung über große Seitenbestände vor und verband dabei Tools wie Screaming Frog, Google Sheets und Slack.
Das entstehende Operating Model begünstigte hybride Marketer, die erfahrenes Urteilsvermögen, Umsetzungsstärke, technische Sicherheit und ein Gespür für Governance verbinden.

‍

MCP & Datenrisiken

MCP zeichnete sich als möglicher Standard ab, um KI-Systeme mit Marketingdaten zu verbinden und die Zersplitterung der Integrationen zu verringern.
CDP-Anbieter galten als wichtige Wegbereiter für KI-Workflows auf Basis von MCP, sofern die zugrunde liegenden Daten sauber, geregelt und nutzbar sind.
Die Sicherheitsbedenken nahmen zu, etwa beim Offenlegen von CRM-Daten, bei der Verifizierung von Servern, beim Umgang mit Zugangsdaten und bei der Transparenz von MCP-Integrationen.
Der entscheidende Engpass lag nicht mehr bei der Anbindung, sondern bei Vertrauen, Governance, Datenqualität und sicherer Ausführung im großen Maßstab.

‍

Architektur des Martech-Stacks

Martech-Stacks wurden zunehmend in drei Ebenen beschrieben: Datenbetrieb, klassische Plattformen und eine Ebene für agentenbasierte KI.
CDPs wurden als Intelligenzzentren beschrieben, während Plattformen für Marketing-Automatisierung stärker in die Rolle der Kanalorchestrierung rückten.
Composable Martech blieb wegen seiner Flexibilität attraktiv, doch die operative Komplexität, die Kosten und die Last der Verantwortung traten deutlicher hervor.
Die deutlichste Botschaft zum Stack lautete: prüfen, integrieren, Lizenzen optimieren und vorhandenen Wert heben, bevor weitere Plattformen dazukommen.

‍

Marketing Ops & RevOps

Marketing Ops gewann strategisch an Bedeutung, weil die Leistung des Stacks stärker von Verantwortlichkeiten, Governance und klaren Prozessen abhing.
In den RevOps-Diskussionen ging es nicht mehr um das Stapeln von Tools, sondern um die Architektur des Umsatzes, mit Schwerpunkt auf Systemdesign, Datenflüssen und operativer Disziplin.
Die Verantwortung der CMOs geriet dort in die Kritik, wo Marketingverantwortliche für technologische Ergebnisse geradestehen, ohne ausreichende Entscheidungsbefugnis über den Stack zu haben.
Das neue Operating Model verlangte eine klarere Governance über Plattformen, Daten, KI-Workflows, Anbieter und menschliche Fähigkeiten hinweg.

‍

Messung & Intent

Die Messung blieb ein zentraler Druckpunkt, besonders im B2B mit seinen langen und komplexen Kaufzyklen.
Die Attribution geriet als unvollständige Sicht auf das Käuferverhalten in die Kritik, vor allem wenn Content-Downloads als starke Kaufabsicht gewertet werden.
Die Diskussionen über den ROI von KI bekräftigten den Bedarf an klareren Nachweisen, Business Cases und messbarer Wirkung im Betrieb.
Das Marktsignal richtete sich auf die Qualität der Signale, die Prüfung von Intent und die geschäftliche Relevanz statt auf das Volumen an Aktivitäten.

‍

Produkt- & Partnerschaftssignale

OpenAI startete eine Beta des Self-Serve Ads Manager mit CPC-Gebotsverfahren, Meta veröffentlichte eine Kommandozeile für die Anzeigenverwaltung.
Anthropic erhöhte über eine Partnerschaft mit SpaceX die Rate Limits von Claude Code und signalisierte damit den weiteren Ausbau der Infrastruktur für KI-Workloads.
Google veröffentlichte einen Leitfaden für den Produktivbetrieb von Gemini Enterprise samt einem fünfschichtigen Governance-Rahmen für Agenten.
WRITER rief ein AI CMO Council mit Führungskräften von Barclays, The Clorox Company und KPMG ins Leben, was auf wachsende Aufmerksamkeit der Führungsebene für die KI-Marketingstrategie hindeutet.
Die Marmind-Einführung der Deutschen Telekom zeigte einen Wandel der Marketing Operations durch größere Sichtbarkeit der Kampagnen, bessere Zusammenarbeit, mehr Monitoring und stärkere Integration.

‍

Community & Events

MartechDay und der Start von State of Martech 2026 bildeten den zentralen Bezugspunkt des Marktes in diesem Zeitraum.
Die Diskussionen in der Marketo User Group drehten sich um Slack als Kommandozentrale und spiegelten den Wunsch nach praktischen Verbesserungen der Workflows rund um vorhandene Plattformen.
Der Forte MarTech Day zeigte, dass das europäische Engagement für Martech-Transformation und Plattformstrategie anhält.
Die Erwähnung von The Platform Playbook bei CIM Great Marketing deutete darauf hin, dass Plattformdenken in den Diskussionen der Marketingführung zum Normalfall wird.

‍

Newsletter abonnieren

Jede Woche die neuesten Beiträge direkt ins Postfach.