Customer Data Platforms und die Composable-Debatte

• Salesforce Data 360 wurde im IDC MarketScape für KI-gestützte Customer Data Platforms sowohl im B2B als auch im B2C als Leader eingestuft, im zweiten Jahr in Folge.
• Treasure AI erhielt im selben Bewertungszyklus 2026 ebenfalls eine Platzierung als Leader im IDC MarketScape für B2C-orientierte CDPs.
• Daten von Gartner Peer Insights zeigen Amperity mit 64 Bewertungen an der Spitze und zugleich mit der besten Note. Adobe und Salesforce kamen trotz größerer Kundenbasis nur auf 33 und 22.
• Berichten zufolge bot Hightouch der Publicis Groupe bis zu 1,2 Milliarden Dollar für die Identity-Assets von LiveRamp. Das deutet darauf hin, dass Identity Resolution zum eigentlichen Kontrollpunkt im CDP-Markt wird.
• CustomerLake von Databricks integriert CDP-Funktionen direkt in das Lakehouse und macht damit ein eigenständiges System samt doppelter Kopie der Kundendaten überflüssig.
• Der Anteil der CDP als zentrales Element des Stacks fiel innerhalb eines Jahres von 27 Prozent auf 17 Prozent, während der Anteil des Warehouse auf 24 Prozent stieg.
• Composable CDPs werden Finanzinstituten als Lösung für Datenmodelle angeboten, die andernfalls eine Umformung der Kundendaten vor der Aktivierung erzwingen.

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Marketing Operations, benannt und umbenannt

• In KI-first-Marketingorganisationen entsteht eine neue, noch namenlose Operations-Rolle, die um den Betrieb von Kampagnensystemen herum angelegt ist und nicht um die Kreation selbst.
• Ein Marketing-Operations-Team baute einen internen Agenten namens mOperator, der ein Slack-Formular durch Knak, die Prüfung und Customer.io führt, ohne dass jemand die Arbeit zwischen den Tools weiterreicht.
• Der tatsächliche Einfluss einer Rolle in Marketing oder Revenue Operations lässt sich besser an der Berichtslinie ablesen als am Jobtitel.
• Anerkennung gilt als zweitgrößte berufliche Herausforderung für Marketing-Operations-Fachleute. Nur etwa jeder Sechste gibt an, dass die Funktion als hochstrategisch wahrgenommen wird.
• Nach 26 Folgen eines Podcasts zu Marketing Operations zog sich ein Argument durch die Gäste hindurch: Die Technologie war nie der schwierige Teil.
• Zwei Jahrzehnte lang galt die Marketing-Automation-Plattform als zu langsam. Inzwischen hat sich die Kritik nach vorn verlagert, auf Design, HTML-Umsetzung, QA und Freigaben.
• Marketingführung wandelt sich: vom Befehlshaber, der die Botschaft verantwortet und Media einkauft, hin zum Chief Marketing Architect, der den Stack übersetzt und verbindet.

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KI-Agenten: von der Funktion zur Architektur

• Geregelter, vertrauenswürdiger Kontext entwickelt sich zum nächsten Wettbewerbsvorteil, der schwerer wiegt als mehr Daten. Die Adobe Experience Platform wird dabei als die geregelte Grundlage dargestellt, die KI-Agenten übernehmen.
• Eine horizontale semantische Ebene über Agenten für Data Science, Content, Kampagnen und Reporting löst den Reflex ab, KI in jedem Tool einzeln im eigenen vertikalen Silo anzuflanschen.
• Auch in vollständig headless und über MCP gesteuerten Systemen braucht es weiterhin eine Oberfläche für Menschen, damit das von der KI Erzeugte vor der Veröffentlichung geprüft und bearbeitet werden kann.
• Sales Engineers nutzen Claude Berichten zufolge, um Oberflächen für Funktionen zu erzeugen, die es im Produkt gar nicht gibt. Das stärkt das Argument für praktische Vergleichstests zwischen den Finalisten.
• Forrester rechnet damit, dass ungeregelte KI B2B-Unternehmen in diesem Jahr 10 Milliarden Dollar kosten wird. Bis zum Jahresende verhandelt demnach etwa jeder fünfte Verkäufer gegen einen KI-Agenten.
• Adobe betreibt einen offiziellen MCP-Server für Marketo, der mehr als 100 Operationen für Kampagnen- und Lead-Kontext in Echtzeit bereitstellt. Für Eloqua hat Oracle bislang keinen vergleichbaren offiziellen Server.
• Die agentenbasierte Ebene konsolidierte sich innerhalb einer einzigen Woche: Salesforce einigte sich auf die Übernahme von Fin, MoEngage kaufte Aampe, und Adobe stellte sich selbst als agentenbasierte Infrastrukturebene dar.

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Die Anbieterlandschaft und die Last der Käufer

• Ein schneller Test durchschaut die im MarTech verbreiteten Behauptungen „Wir sind Infrastruktur“: Entscheidend ist, ob andere Produkte, Apps oder Agenten tatsächlich darauf aufbauen.
• Europäische CMOs werden aufgefordert, die Wahl des MarTech-Stacks als Frage der Resilienz zu behandeln. Als Beleg dient die irische Datenschutzbehörde, die TikTok wegen ungeprüfter Datentransfers aus der EU mit 600 Millionen Dollar belegte.
• Scott Brinkers Landscape-Zählung für 2026 erreichte 15.505 Tools, ein Plus von nur 0,79 Prozent gegenüber dem Vorjahr. CMS und Web Experience Management wuchsen um 21,4 Prozent.
• Das MarTech Lab der ZHAW entwickelte einen kostenlosen Reifegradcheck, der Unternehmen über sechs Dimensionen bewertet. Damit soll der Interessenkonflikt vermieden werden, der in Empfehlungen von Agenturen steckt.
• Ein Test mit drei Fragen zur tatsächlichen Nutzung einer CDP kommt zu dem Schluss, dass die meisten CDPs gekauft werden, um einen ernsthaften Umgang mit Daten zu signalisieren, und danach ungeöffnet liegen bleiben.
• Von Anbietern selbst erstellte Rankings zu „agentic CDPs“ bewerten das eigene Produkt konstruktionsbedingt am höchsten. Daraus entstand eine unabhängige Scorecard mit sechs Punkten, die sich am Bedarf der Käufer orientiert.
• Die M&A-Welle im MarTech 2026 wirkt wie ein Montageprozess: Jeder Deal fügt einem einzigen KI-nativen Infrastruktur-Stack für die Zeit nach dem Cookie ein weiteres Teil hinzu.

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Events, Community und neue Kanäle

• Das zehnte Meetup von MarTech London zog knapp 400 Mitglieder an. Der Partner Propello Cloud stellte Arbeiten für Marken wie SWR, JD Sports, Lyca und Lebara vor.
• Ein Gartner-Webinar auf Basis der Research Note „Databricks CustomerLake Erodes Stand-Alone CDPs“ führte die Teilnehmenden durch den Wandel im CDP-Markt, den der Bericht zuerst benannt hatte.
• RMIT bereitet die Eröffnung eines Marketing Technology Lab vor, einer immersiven Lernumgebung und eines „Shop of the Future“, die über zwei Jahre hinweg entstanden sind.
• Eine kostenlose, eintägige virtuelle MarTech Conference rückt den Neuaufbau von Marketing-Playbooks in den Mittelpunkt und den Nachweis von Wirkung ohne zusätzliches Budget.
• Der MOPZA27 Europe Summit zieht schon vor der Veröffentlichung seiner Agenda eine Welle neuer europäischer Fachleute aus Marketing und Revenue Operations an.
• Zu den neuen Newslettern des Zeitraums zählen Built, Not Bought sowie ein Newsletter zu Early Stage and Growth, der sich an Start-ups richtet, die ein Publikum finden und ausbauen wollen.

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Dank an Rahul Auradkar, Carlos Garcia, Rafa F., David Chan, Jon Suarez-Davis, Archie Marincowitz, Michael Klazema, Adrià García Castejón, Siegert Dierickx, Anthony Chiulli, Corina Stanescu, Cory Gabor, Ashley Langford, Mike Rizzo, Odd Morten Sørensen, Brendan Farnand, Jean Ochse, Vidya Bansal, Samit Gorai, Julia Nimchinski, Tony Byrne, Aishwarya Pandey, Mark T. LeVell, Andrea Veggiani,  und alle anderen, die Impulse zu dieser Ausgabe beigetragen haben. Die vollständige Liste der Beiträge und Stimmen findet sich auf LinkedIn: