Best of LinkedIn: Account-based Marketing KW 36/ 37

Im Account-based Marketing standen in den vergangenen zwei Wochen operative Disziplin statt Hype im Vordergrund; Buying Groups und Signale auf Personenebene rückten in den Mittelpunkt. Die Teams betonten eine signalgesteuerte Orchestrierung, eine vom Menschen gestaltete Kreation und KI als Verstärker. Eine bemerkenswerte Konsolidierung und die Aktivität rund um Events prägten die Diskussion.

Datum

September 15, 2025

Account-based Marketing

Thomas Allgeyer

Methodik: Alle zwei Wochen sammeln wir die relevantesten LinkedIn-Beiträge zu ausgewählten Themen und verdichten sie zu einem Gesamtüberblick, ausschließlich auf Basis dieser Beiträge. Die einzelnen Beiträge dahinter finden sich hier: https://linktr.ee/thomasallgeyer. Viel Freude beim Lesen.

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Strategie & Operating Model

ABM wurde als Disziplin der Unternehmenstransformation verstanden, nicht als Kampagnentaktik.

Technologiekäufe ohne Strategie blieben hinter den Erwartungen zurück. Das unterstrich den Bedarf an klaren Zielen und einer definierten Datenarchitektur für ABM.

Schlanke ABM-Ansätze setzten am Anfang bei der Passung an, bei den zu lösenden Problemen und bei einem pragmatischen Arbeitsrhythmus.

Governance und wiederholbare Playbooks hatten Vorrang vor Ad-hoc-Initiativen.

Reife wächst, wenn Teams Erkenntnisse mit Maßnahmen verbinden, die das Sales-Team für seine Zeit wert hält.

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ICP und Segmentierung

Breite ICPs wichen einer Segmentierung nach der Problempassung und einer Einstufung, die an konkreten geschäftlichen Problemen ansetzt.

Priorisierte Accounts wurden bewusst ausgewählt und nicht aus statischen Listen übernommen.

Regionale Unterschiede rückten in den Blick; Beispiele aus APAC zeigten, dass Lokalisierung besser wirkt als Playbooks nach dem Prinzip einer Lösung für alle.

Shortlists mit Wunschkunden dienten dazu, maßgeschneiderte Akquisestrategien zu entwickeln.

Die Kriterien für die Passung wurden mit Sales abgestimmt, um Rauschen zu verringern und den Fokus zu schärfen.

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Buying Groups und Signale

Buying Groups galten als zentrale Einheit für Planung und Pipeline, nicht einzelne Personen oder ganze Accounts.

Sichtbarkeit auf Personenebene und ein nachvollziehbares Scoring wurden anonymen Account-Scores vorgezogen.

Weniger, dafür hochwertigere Signale wurden gemeinsam mit Sales definiert, um Maßnahmen zu steuern.

Im CRM wurde je Buying Group eine übergeordnete Opportunity angelegt, um Multi-Threading zu ermöglichen.

Die Auswahl der Signale wurde daran gemessen, ob sie Entscheidungen verändert und Plays mit echtem Mehrwert eröffnet.

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Orchestrierung und Personalisierung

E-Mail, LinkedIn, SDR-Ansprache, Direktmailings und Events wurden entlang derselben Account Journey aufeinander abgestimmt.

Automatisierte Workflows starteten bei aussagekräftigen Signalen und lieferten die jeweils nächste passende Maßnahme.

Dynamische Zielgruppen ersetzten statische Ziellisten und bildeten den tatsächlichen Fortschritt ab.

Rollenspezifische Plays wurden den Schmerzpunkten der einzelnen Mitglieder des Gremiums zugeordnet.

Orchestrierung galt als fortlaufendes System und nicht als Abfolge unverbundener Kampagnen.

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Paid Media und Social

Thought Leader Ads gewannen an Bedeutung, weil sie darauf setzten, dass Menschen eher anderen Menschen zuhören als Marken.

Paid Media diente dazu, die Abdeckung der Buying Groups zu unterstützen, statt isolierte Awareness-Kampagnen zu fahren.

Retargeting und aufeinander aufbauendes Storytelling wurden mit Offline-Kontakten verzahnt, um die Relevanz zu stärken.

Die Stimmen von Creatorn und Mitarbeitenden wurden hervorgehoben, weil sie Glaubwürdigkeit beschleunigen.

Social diente als Ebene des Zuhörens, um die Passung zwischen Botschaft und Markt laufend nachzuschärfen.

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Content und Kreation

Aufwendige Kreation, darunter physische Mailings und filmische Einblicke hinter die Kulissen, öffnete Türen bei den wichtigsten Accounts.

Content setzte an geschäftlichen Problemen und am Kontext der jeweiligen Rolle an und verzichtete auf allgemeine Markenbotschaften.

Storytelling von Praktikern und Führungskräften, das den Menschen in den Mittelpunkt stellte, erhöhte Vertrauen und Resonanz.

Kampagnen wurden öffentlich dokumentiert, um handwerkliche Qualität und Verantwortung sichtbar zu machen.

Materialien im Stil von Fallstudien sollten die Absicherung in späten Phasen über das gesamte Gremium hinweg unterstützen.

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Abstimmung mit Sales und Outbound

Breit gestreutes Outbound galt angesichts des von KI erzeugten Rauschens als wirkungslos.

Gemeinsame Definitionen für Signale, Routing und Übergaben verringerten Reibung und Nacharbeit.

SDRs erhielten Werthypothesen je Stakeholder statt allgemeiner Sequenzen.

Die Taktung im Outbound richtete sich nach konkreten Anlässen im Account und nicht nach beliebigen Rhythmen.

Abstimmung galt als fortlaufender Arbeitsrhythmus und nicht als Folie in einer Präsentation.

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Messung und Attribution

Statt MQL-zentrierter Sichtweisen rückten das Engagement im Account, die Abdeckung des Gremiums, der Fortschritt über die Phasen und die Wirkung auf die Pipeline in den Vordergrund.

Eine Messung auf Ebene der Buying Group machte deutlich, was sich bewegt und warum.

Bei den Frühindikatoren stand das Vertrauen von Sales als Realitätsprüfung im Vordergrund.

Die Qualität der Conversions hatte Vorrang vor der reinen Menge am Anfang des Funnels.

Das Reporting war so aufgebaut, dass Engpässe sichtbar wurden und die nächsten Plays darauf aufbauen konnten.

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KI im ABM

KI wurde als Verstärker der Methode verstanden, die das Mapping, die Personalisierung und das Timing beschleunigt, ohne die Grundlagen zu ersetzen.

Prädiktive Signale dienten dazu, sichtbar zu machen, wer als Nächstes bereit sein könnte und welche Botschaft ankommt.

Leitplanken wurden betont, damit Automatisierung das Rauschen nicht weiter verstärkt.

Zu den praktischen Erfolgen zählten ein schnelleres Mapping der Buying Groups und eine schnellere Auswahl der Botschaften.

KI-Themen standen bei Community-Sessions und auf Konferenzbühnen weit oben.

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Produkte, Partnerschaften und Marktbewegungen

Momentum ITSMA gab bekannt, sich Accenture Song anzuschließen. Das deutet auf eine fortgesetzte Konsolidierung im ABM-Beratungsgeschäft hin.

In den Diskussionen über Plattformen wurde der Einsatz von 6sense hervorgehoben und zugleich betont, dass Intent-Daten allein noch keine Strategie sind.