Strategie vor Produktion

• Ob ein Event genehmigt wird, entscheidet zunehmend die Frage, ob es vom Ergebnis her geplant und nicht vom Anlass her produziert wurde.
• Standgröße, Sponsoringstufe und Teilnehmerliste gelten als Folge eines festgelegten Ziels, nicht als Ausgangsentscheidung.
• Die Planung von Firmenevents verschiebt sich vom Briefing zu Technik und Produktion hin zu einem Briefing, das Klarheit über das Ziel schafft. Das Format folgt dem Geschäftsergebnis.
• Einen Anlass zu benennen, ein Jubiläum, einen Launch, einen Meilenstein, gilt nicht mehr als Zielsetzung.
• Ein festgelegtes Ziel wird zur Grundvoraussetzung, bevor über Veranstaltungsort, Format oder Inhalte entschieden wird.
• Als Grund dafür, dass sechsstellige Events enttäuschen, wird die zu geringe Investition in die Strategie vor und nach der Veranstaltung genannt, nicht die Ausgabe für den Stand selbst.
• Teamübergreifende Verantwortung und einheitliche CRM-Daten verdrängen eventspezifische Tools als eigentlichen Treiber des ROI.

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Lead-Erfassung, Bewertung und die Lücke beim Nachfassen

• Ein System zum Nachfassen für 700 Dollar gilt als entscheidender als ein Standbudget von 40.000 Dollar.
• Lead-Bewertung und CRM-Routing, eingerichtet vor Beginn der Messe, ersetzen die manuelle Nacharbeit im Anschluss.
• Wie schnell noch während der Messe nachgefasst wird, entscheidet über den Abschluss inzwischen stärker als der Pitch selbst.
• Die generische Ansprache aller gescannten Badges ohne erkennbares Interesse, ein Pump and Dump im Eventmarketing, wird offen kritisiert.
• Kostenlose Werbegeschenke werden als Quelle unqualifizierter Leads benannt und nicht als Treiber des ROI.
• Leichtere Formen der Kontakterfassung mit weniger Druck schneiden besser ab als die sofortige Aufforderung zur Anfrage.
• Die Qualifizierung soll vor Öffnung der Messehallen beginnen und in einem wiederholbaren System weiterlaufen, statt mit dem Scan des Badges zu enden.

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Erlebnisgestaltung und menschliche Nähe

• Standards für den Auftritt am Stand, bis hin zu glatt gebügelten Tischdecken, werden in die Arbeitsanweisungen für Events aufgenommen.
• Panelformate werden für mehr Beteiligung neu gestaltet, auf Messeflächen mit Kopfhörern für Silent Conferencing.
• Was eine Keynote im Gedächtnis bleiben lässt, ist der Erlebnisentwurf und nicht die Vermittlung von Informationen, seit KI Inhalte in Sekunden zusammenfassen kann.
• Wandernde Aktionen gelten als der stärkere Ansatz gegenüber dem üblichen Pop-up.
• Die Gestaltung der Systeme im Field Marketing soll sich auf der Messefläche selbst bewähren, nicht nur im Blick auf ein Dashboard.
• Ein Event wird neu verstanden: Es geht darum, sich die Erlaubnis zu verdienen, nicht darum, Pipeline zu gewinnen. Als eigentliche Erfolgsgröße gilt das Gespräch im Anschluss.

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Eventtechnologie, KI und Automatisierung

• Smart Glasses gehören zunehmend zur Ausrüstung bei der Locationbegehung, um die Logistik vor Ort freihändig zu erfassen.
• Automatisch angereicherte Locationdatenbanken aus der Community ersetzen die manuelle Suche nach Veranstaltungsorten.
• Bei Eventplattformen hat die Belastbarkeit der Infrastruktur bei Lastspitzen Vorrang vor einer polierten Oberfläche.
• Reagierende Ton- und Lichtsteuerung sowie personalisierte Bildschirminhalte, ausgelöst über RFID oder QR-Codes, werden vom Pilotprojekt zur Erwartung.
• Verstreute Daten aus Events, Marketing und Sales werden in Dashboards zusammengeführt, die eigens für den Nachweis der Attribution gebaut sind.
• Das gesammelte Eventwissen, Sponsorings, Redner-Briefings, Rückblicke, fließt in abfragbare KI-Systeme statt in verstreute Dokumente.
• Die Präsenz vor Ort wird neu eingeordnet als etwas, das Aufmerksamkeit erst verdienen muss, seit KI-generierte Inhalte im Überfluss vorhanden sind.

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Neue Produkte und Markteinführungen

• Das Scannen von Visitenkarten wird mit KI-formulierten, einzeln versendeten Folge-E-Mails kombiniert, die im eigenen Postfach des Absenders bleiben.
• Die Sendungsverfolgung für Eventmaterial und die Rücklogistik wandern aus Tabellen in eigene Software.
• Gamification über QR-Codes, Schnitzeljagden, Ranglisten, Belohnungen, breitet sich in Event-Apps aus.
• Account Intelligence soll die passenden Teilnehmer-Accounts schon vor Türöffnung den Sponsoren zuordnen.
• Neue Newsletter zum Field Marketing entstehen rund um die operative Seite und die Kundenbindung.

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Messung, Attribution und Branchendaten

• 86 Prozent der Unternehmen können den ROI ihrer Events nicht genau zuordnen, und 98 Prozent tun sich schwer, die Ausgaben gegenüber der Führungsebene zu rechtfertigen. Zugleich halten oder erhöhen 80 Prozent diese Budgets.
• Ein Propensity-Modell, gerichtet auf eine einzige wohlhabende Zielgruppe, gewann 1.458 Kunden und brachte innerhalb von sechs Monaten 387 Millionen Dollar an neuen Geldern.
• Die Kosten für die Materialhandhabung liegen seit 2022 um 21,3 Prozent höher, die für die nachgelagerte Handhabung um 26,4 Prozent, bei einem Transportsatz, der nie zur zweiten Ausschreibung steht.
• Prognosen zufolge verlagert die Ermüdung durch digitale Kanäle bis 2028 70 Prozent der Marketingbudgets in Offline-Kanäle.
• Ein Net Promoter Score von 8 von 10 gerät in die Kritik, weil er faktisch als neutral zählt und echtes positives Feedback zu Events zu niedrig ausweist.
• Weniger, besser ausgewählte Messen mit echter Strategie davor und danach ersetzen breite Ausstellungskalender.
• Der größte Ertrag eines Events wird so beschrieben, dass er im CRM kaum je sichtbar wird.

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Dank an Tina Morris, Matt Tuffuor, Michelle Rees, Kayla Drake, Justin Hunter, Thaísa Maria Medeiros, Rebecca Salinas, Anugrah Valsaraj, Nick Bennett, Zaadia Spencer, Allie Hofmann, Jen Bankard, Larkin Ison, Jasz Rae Joseph, Anastasiya Prokopenko, Venkatesh A., Aleksandra Panyukhina, Bryce Alsten, Katy Robinson, Ashley Incardone, Jeff Hoffman, Ashlee Nelson, Marlys Arnold, Rita Wolfisberg, Mandy Hännes'chen, Kris White, Pasha Irshad, Manpreet Wadan, Joseph Charlton, Garrett Putman, Oren John, Jonathan Kazarian, Josh Braun, Navin Mirania, Maxim Puzyrev, Kate Blom-Lowery, David Brull, Delal Tomruk, Sean Eiseman, Evan Srivastava, Piyush D Bhamare, Natalie Burnside, Mark Taylor, Kelly Waltrich, Seth Dechtman, Joe Fontana, Laura Helton, Nicola Kastner, Barbara von Graffenried, Estefania Ochoa, Muhammad Moaaz Nagori, Jay Menashe, Julia Blanco, Ravi Karamsetty, Austin Sandmeyer, Anna Marie Rembold, Brandon Wernli, Michael Balyasny, Fritz C., Dave C., Jasmine Wong, Gabriela Ehlert, Meher Malhotra, Kimberley Kuster, Timothy Calder, Fabi Rocha, Wendy Porter, Rich Rodrigues, Sridhar Ranganathan, und James McNama für die Erkenntnisse in dieser Ausgabe. Die vollständige Liste der Beiträge und Stimmen findet sich auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/pulse/best-linkedin-cw-34-35-field-marketing-thomas-allgeyer-r24lf/?lipi=urn%3Ali%3Apage%3Ad_flagship3_detail_base%3BoZfyT00XSoSAcJhAqGLaqw%3D%3D