European ABM Forum 2025: Das Debüt in Amsterdam bringt Impulse zu ABM und KI

Zentrale Themen und Erkenntnisse

ABM-Programme skalieren: Ein Schwerpunkt lag darauf, ABM von Pilotprojekten zu breit angelegten Programmen zu skalieren. Fachleute betonten den Aufbau „skalierbarer Personalisierungsmodelle“ für die ABM-Stufen One-to-One, One-to-Few und One-to-Many, ohne die persönliche Note zu verlieren Daten und Intent-Signale erwiesen sich als entscheidend, um die Wirkung von ABM auszuweiten und den ROI im großen Maßstab zu belegen. Ein wiederkehrendes Thema der Skalierungsdebatte war es, klare ICPs (Ideal Customer Profiles) und abgestufte Strategien je Segment zu definieren

Abstimmung von Marketing und Sales: Nahezu jede Session bekräftigte, dass der Erfolg von ABM an einer engen Abstimmung zwischen Sales und Marketing hängt. Vortragende verglichen ABM mit einem „Teamsport“, bei dem Marketing und Sales „als geschlossene Einheit agieren müssen, um Ziel-Accounts zu gewinnen“. Zu den geteilten Best Practices zählten gemeinsame KPIs, abgestimmte Account-Pläne und eine Ausweitung der Abstimmung auf Customer-Success- und RevOps-Teams. Eine am Menschen orientierte, gemeinschaftliche Strategie, getragen von Vertrauen und Transparenz, galt als Klammer für ABM-Programme. In einem Workshop lernten die Teilnehmenden, wie sich „Marketing- und Sales-Teams auf gemeinsamen Erfolg ausrichten“

Die wachsende Rolle von KI im ABM: Künstliche Intelligenz war während des gesamten Forums ein bestimmendes Thema. Zwar „revolutioniert KI das Account-Based Marketing … und verbessert Targeting, Personalisierung und Effizienz“, doch mahnten Fachleute zur Vorsicht gegenüber dem Hype. Die Diskussionen kreisten um praktische Anwendungsfälle (etwa die Analyse von Intent-Daten, prädiktives Account-Scoring, Personalisierung von Content) und um Fallstricke. Ein Panel untersuchte, wo KI wirklich Nutzen stiftet und wo sie „bei falschem Einsatz die Strategie zum Entgleisen bringen kann“, verbunden mit dem Appell an Marketer, sich auf erprobte Taktiken zu konzentrieren. Der Tenor: KI kann im ABM helfen, „mit weniger mehr zu erreichen“ , von der automatisierten Recherche bis zur skalierten Ansprache, aber nur in Verbindung mit hochwertigen Daten, Abstimmung und menschlicher Einschätzung

Von ABM zu ABX (Account-Based Experiences): Ein Paradigmenwechsel hin zu ABX entwickelte sich zu einem zentralen Thema. Statt ABM allein als Marketingtaktik zu verstehen, plädierten mehrere Sessions für eine umfassendere Strategie der Account-Based Experience, die den Kunden in den Mittelpunkt aller Touchpoints stellt (Marketing, Sales, Customer Success und weitere). Das Team von Henkel berichtete, wie es sich „von klassischen ABM-Praktiken hin zu ABX bewegt … das den Kunden in den Mittelpunkt unserer Strategie stellt“. Damit rücken die Erlebnisse entlang der Customer Journey und deren Wert in den Vordergrund, nicht allein Lead-Funnel. Den Teilnehmenden wurde nahegelegt zu prüfen, wie sich jede Interaktion mit Ziel-Accounts (online wie offline) zu einem nahtlosen, personalisierten Erlebnis orchestrieren lässt, mit KI als Wegbereiter. So wird ABM zu einer unternehmensweiten Haltung statt zu einem eigenständigen Programm.

Der Mensch im Mittelpunkt: Bei allem Technikfokus zog sich wohltuend das Thema Mensch durch das ABM. Vortragende erinnerten daran, dass B2B-Kauf letztlich H2H ist, also von Mensch zu Mensch; Beziehungen und Vertrauen zählen. Eine herausragende Fallstudie zu 1:1-ABM zeigte, wie „echte zwischenmenschliche Beziehungen“, die durch einprägsame, personalisierte Erlebnisse entstehen, Kunden zu langfristigen Partnern machen können. Verhaltenswissenschaft und Psychologie kamen ebenfalls zur Sprache: wie wichtig es ist, das Verhalten der Käufer zu verstehen und Teams zu motivieren. Von Erkenntnissen darüber, wie Käufer entscheiden, bis zu einer Kultur der Empathie und Zusammenarbeit in ABM-Teams machte das Forum deutlich, dass erfolgreiches ABM Hightech mit persönlicher Nähe verbindet. Eine Keynote zog Parallelen zum Sport: Haltung und Vertrauen zwischen den Teammitgliedern, also zwischen Marketing und Sales, sind für ein ABM-Playbook ebenso entscheidend wie Daten und Tools.

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Herausragende Sessions und Vortragende

Datengetriebenes ABM-Playbook: Präzise skalieren (Fireside Chat). Claire Maybank (TomTom) und Mark Norbruis (o9 Solutions), moderiert von Leanne Chescoe (Demandbase), zeigten, wie sich mit Daten ein skalierbarer ABM-Motor aufbauen lässt. Aus der Praxis berichteten beide, wie der Schritt vom Piloten zu einem unternehmensweiten ABM-Rahmen gelingt, wie Intent-Daten helfen, die richtigen Accounts zu priorisieren, und wie sich Marketing und Sales über Erkenntnisse zur Pipeline abstimmen. Eine zentrale Erkenntnis: Daten brechen Silos auf. Wenn Account-Wissen und Erfolgskennzahlen geteilt werden, bleiben Marketing und Sales auf demselben Stand und erzielen einen höheren ROI aus ABM.

Panel: KI trifft ABM: ein Game-Changer für B2B. Ein Panel von ABM-Vordenkern mit Robert Norum (Propolis) Shimon Ben Ayoun (SPOTONVISION), Ingrid Archer (SPOTONVISION), Avishai Sharon (Trendemon) und Reena Jagtap (Henkel) widmete sich Anspruch und Wirklichkeit von KI im ABM. Die lebhafte Diskussion ließ die Schlagworte hinter sich und benannte konkrete Anwendungen von KI heute. Die Teilnehmenden erörterten, wie KI-gestützte Erkenntnisse helfen, besonders wertvolle Accounts zu erkennen und die Ansprache im großen Maßstab zu personalisieren, und sprachen zugleich Hürden wie Datenqualität und Datenschutz an. Eine Erkenntnis: KI ist stark darin, Personalisierung zu skalieren (etwa durch automatisierte Recherche oder Content-Empfehlungen), doch braucht es für den Erfolg weiterhin menschliche Kontrolle und eine enge Abstimmung zwischen Marketing und Sales, um die Ergebnisse der KI zu deuten und danach zu handeln. Das Publikum schätzte die offenen Berichte über Erfolge und Misserfolge mit KI und damit die Erinnerung, dass es auf die Balance zwischen Automatisierung und menschlicher Nähe ankommt.

Fallstudie: Von ABM zu ABX: Kundenerlebnisse aufwerten. Reena Jagtap (Henkel) berichtete, wie ihr Team das ABM-Programm zu einem vollständigen ABX-Ansatz weiterentwickelte. Reena beschrieb, wie das Team über den klassischen Marketing-Funnel hinausging und die Kundenerlebnisse über den gesamten Lebenszyklus hinweg abbildete, vom zugeschnittenen Content im Marketing über die personalisierte Ansprache durch Sales bis zur Betreuung im Customer Success. Indem „der Fokus von klassischen Lead-Funnels auf eine tiefere Betrachtung der Kunden-Touchpoints verlagert wurde“ (etwa Engagement-Scores oder Einfluss auf die Pipeline), entstanden bei Henkel ganzheitlichere Account-Strategien. Zudem zeigte sie, wie das Team KI an verschiedenen Stellen einsetzt: für tiefe Branchenrecherche, Erkenntnisse zu Personas und die Personalisierung von Content, alles mit dem Ziel, den ROX (Return on Experience) zu verbessern. Die zentrale Botschaft der Session: Die Zukunft von ABM liegt darin, durchgängige Account-Erlebnisse (ABX) zu orchestrieren, die Wert und Vertrauen schaffen, statt einzelner Kampagnen.

Fallstudie: „Rookie to Rocking“: 1:1-ABM in der Enterprise-IT. Sascha Steiner (T-Systems) schilderte seinen Weg vom ABM-Neuling zum Verantwortlichen eines strategischen 1:1-ABM-Programms in einem globalen Konzern. Aus dem Nichts baute Sascha eine ABM-Praxis auf, die wenige Top-Accounts mit stark zugeschnittenen Kampagnen adressierte. Er berichtete offen über frühe Fehler und darüber, wie er intern Rückhalt für den Ausbau des Programms gewann. Vor allem zeigte diese Session die am Menschen orientierte Seite von ABM. Einen großen Teil seines Erfolgs führte Sascha darauf zurück, einprägsame, personalisierte Erlebnisse für Kunden zu schaffen, woraus „echte zwischenmenschliche Beziehungen“ und belastbarere Vertriebsbeziehungen entstanden. Maßgeschneiderte Workshops und Executive Briefings für einen Schlüsselkunden beeinflussten etwa nicht nur die Pipeline, sondern schufen auch Vertrauen zwischen Account-Teams und Kunde. Das Fazit: Auch bei wachsendem ABM kann der 1:1-Ansatz, getragen von Empathie und tiefem Wissen über den Account, in Enterprise-Deals überdurchschnittliche Ergebnisse liefern.

Fallstudie: Von Kennzahlen zur Haltung: Sales und Marketing gemeinsam im Deal-Based Marketing. Tim Navis-Vonsée (Salesforce) präsentierte einen überzeugenden Leitfaden zum Deal-Based Marketing, der zeigte, wie die Konzentration der ABM-Arbeit auf einzelne besonders wertvolle Deals Teams zusammenführt. Tim erläuterte, dass ein „gemeinsames Scoreboard“ aus dealbezogenen KPIs (Fortschritt in der Pipeline, Dealgröße, Tiefe der Interaktion) entscheidend dafür war, die Vertriebsmitarbeiter und Marketer von Salesforce auf gemeinsame Ziele einzuschwören. Er skizzierte, wie gemeinsame Verantwortung für „must-win“-Accounts der obersten Stufe etabliert wurde, häufig indem ein Marketer und ein Account Executive die Strategie zusammen verantworteten. Dieser Ansatz, bei dem Marketing und Sales Deals buchstäblich Seite an Seite planen und bearbeiten, führte zu kürzeren Deal-Zyklen und größeren Abschlüssen. Die Session machte deutlich, dass ABM nicht nur Marketing in Richtung Accounts bedeutet, sondern echtes Marketing mit Sales, besonders bei der Verfolgung konkreter strategischer Deals.

Keynote: Die Renaissance, die B2B braucht, beginnt mit der Ausrichtung am Käufer. Kerry Cunningham (6sense, zuvor Forrester) hielt einen forschungsgestützten Vortrag über käuferzentriertes Marketing. Er stellte das klassische Funnel-Denken infrage und zeigte, wie sich B2B-Käufer heute tatsächlich verhalten: „Käufer folgen keinen Nurture-Kampagnen, und sie müssen nicht erst aufgeklärt werden“, merkte Kerry an und betonte, dass Käufer sich selbst informieren und in ihrem eigenen Tempo vorankommen. Anhand von Daten zu Buyer Journeys zeigte er, dass die besten ABM-Strategien dieses Verhalten spiegeln, im Kern also „eine echte Buyer-First-Strategie“ sind, die Käufer dort abholt, wo sie stehen, statt sie in eine vom Anbieter entworfene Reise zu zwingen. Zu den zentralen Erkenntnissen zählte, Signale von Buying Groups zu erkennen und nicht nur einzelne Leads, und Käufer mit Content zu unterstützen, wenn sie ihn suchen. Marketer wurden aufgefordert, sich eng mit Sales abzustimmen, um in Echtzeit auf Kaufsignale zu reagieren. Kerrys Session hinterließ einen starken Eindruck: Wirksames ABM heißt, dem Käufer die Führung zu überlassen, während Marketing und Sales ihn entlang seines Prozesses unterstützend begleiten.

Fallstudie: ABM im Wandel: der Weg von Fujitsu (2014 bis heute). Andrea Clatworthy (Fujitsu) nahm das Publikum mit auf zehn Jahre ABM-Entwicklung bei Fujitsu. Beginnend mit den ersten Piloten im Jahr 2014 zeigte Andrea, wie Fujitsu seine ABM-Aktivitäten über Europa hinweg ausweitete und die Strategie unterwegs anpasste. Anhand von drei kurzen Fallbeispielen aus Großbritannien und Finnland führte sie vor, wie Kriterien für Ziel-Accounts festgelegt, der Rückhalt der Führung gesichert und das Team auf Wachstum ausgerichtet wurde. Ein Höhepunkt war, welchen Wert Fujitsu auf die Wieder- und Weiterverwendung von Content legte: „Wiederverwendung von Assets und die Sprache der Kunden“ waren entscheidend, um ABM-Programme effizient auszuweiten. Andrea sparte auch Schwierigkeiten nicht aus und benannte Bereiche, in denen „moderne Tools den Weg hätten verbessern können“, darunter eine bessere Datenintegration und Analytik (ein Hinweis auf KI und Intent-Daten, die es 2014 noch nicht gab). Schließlich brachte die Zusammenarbeit mit externen Fachleuten (etwa Marjut Herranen von der Luxid Group, die mit auf der Bühne stand) frische kreative Ansätze, damit ABM-Kampagnen nicht abnutzen. Diese Session bot eine reiche Langfristperspektive: ABM ist ein Weg kontinuierlicher Verbesserung, der Anpassungsfähigkeit, internes Eintreten und einen unbeirrten Fokus auf den Kunden verlangt.

Fallstudie: Das KI-durchdrungene ABM-Playbook. Adam Woozeer (Quantexa) begeisterte das Publikum mit einer sehr modernen ABM-Fallstudie auf Basis neuester KI. Er zeigte, wie das Marketingteam von Quantexa KI einschließlich eigens trainierter GPT-Modelle in jeder Phase des ABM-Prozesses einsetzt. Von der automatisierten Tiefenrecherche zu Accounts (KI durchsucht große Datenmengen und liefert „hochrelevante Erkenntnisse in Sekunden“) bis zur personalisierten Ansprache jedes Entscheiders zeigte der Ansatz von Quantexa, wie ABM im großen Maßstab gelingt, ohne an Relevanz zu verlieren. Adam nannte konkrete Taktiken: GPT-basierte Tools erstellen etwa in Echtzeit maßgeschneiderte Battlecards und branchenspezifische Argumente für Sales-Teams. Das Ergebnis sind ein schnellerer Durchlauf der Pipeline und höhere Conversion-Raten. Sein Bauplan für ein zukunftsfestes ABM mit KI kam beim Publikum an: in KI investieren, um Routineaufgaben zu beseitigen, damit sich das Team auf Strategie und kreative menschliche Akzente konzentrieren kann. Diese vorausschauende Session machte deutlich, dass die nächste ABM-Welle stark von KI-gestützten Co-Piloten an der Seite der Marketer geprägt sein wird.

Fallstudie: Mehr als nur Kennzahlen: warum die besten ABM-KPIs auf Vertrauen setzen. Christian Weiss (Autodesk) widmete sich dem oft heiklen Thema, den Erfolg von ABM zu messen. Christian argumentierte, dass klassische Kennzahlen aus der Demand Generation die Wirkung von ABM nicht vollständig erfassen, denn es geht ebenso sehr um die Qualität der Beziehungen wie um die Menge der Leads. „Den Erfolg von ABM-Programmen zu messen, kann schwierig sein, denn ABM ist mehr als Umsatz; es schafft Beziehungen und Reputation“, merkte er an. Er sprach sich für vertrauensbasierte KPIs aus, also für Kennzahlen, die Vertrauen und Interaktion der Kunden erfassen (etwa den Ausbau von Beziehungen auf Führungsebene, den NPS je Account oder Empfehlungen), nicht allein den abgeschlossenen Umsatz. Der Grund: Die richtigen Kennzahlen „steuern das Verhalten in Marketingteams“ und fördern langfristiges Denken sowie eine bessere Abstimmung mit Sales und Customer Success. Im Kern gilt: Wer misst, worauf es wirklich ankommt, also Kundenerfolg, Vertrauen und strategische Pipeline, bringt Teams dazu, Kundenbeziehungen zu vertiefen. Dieser feiner abgestufte, verhaltenswissenschaftlich-gestützte Blick auf Kennzahlen gab dem Publikum zu denken: ABM-Verantwortliche sollten ihre Dashboards überprüfen und sicherstellen, dass sie das messen, was dauerhaftes Wachstum in Accounts fördert, und nicht nur kurzfristige Erfolge.

Abschluss-Keynote: ABM als Teamsport: gemeinsam gewinnen. Den Abschluss des Tages bildete eine inspirierende Keynote von Jamil Qureshi, Performance-Psychologe und Coach. Jamil zog Parallelen zwischen Hochleistungsteams im Sport und ABM-Teams und betonte Haltung und Kultur. In leistungsstarken Teams „führen Abstimmung, Zusammenarbeit und ein gemeinsames Ziel zu herausragenden Ergebnissen“, und so verhalte es sich auch mit ABM. Er betonte, Marketing und Sales sollten einander vertrauen wie Mitspieler auf dem Feld: offen kommunizieren, die Stärken des anderen nutzen und Erfolge gemeinsam feiern. In Erinnerung blieb Jamils Geschichte einer Sportmannschaft, die eine scheinbar aussichtslose Lage meisterte, indem sie interne Silos abbaute, ein klarer Aufruf an B2B-Organisationen, das Denken in Marketing gegen Sales zu beenden. Die Keynote hinterließ Aufbruchstimmung mit Blick auf die menschliche Seite von ABM: Erfolg beruht nicht nur auf Daten oder Technik, sondern auf einer Hochleistungshaltung im Team, bei der sich alle um den Account scharen. Die Teilnehmenden nahmen das Motto mit: „ABM ist ein Teamsport“. Bei richtiger Umsetzung gewinnen sowohl der Kunde als auch das eigene Team.

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Einprägsame Zitate vom Forum

„Dieses Forum spiegelt unsere DNA und unser Engagement für die B2B-Community wider: weg von punktuellen Taktiken, hin zum Aufbau langfristiger Beziehungen. Gemeinsam heben wir B2B in Europa auf die nächste Stufe.“ Shimon Ben Ayoun, Co-Founder bei SPOTONVISION. (In der Begrüßung, über die Bedeutung des Starts des European ABM Forum)

„Käufer folgen keinen Nurture-Kampagnen, und sie müssen nicht erst aufgeklärt werden … Es liegt an uns Marketern, den selbstbestimmten Kaufprozess zu unterstützen, statt Käufer in einen überholten Funnel zu zwingen.“ Kerry Cunningham, Head of Research & Thought Leadership bei 6sense. (Zur Bedeutung der Ausrichtung am modernen Käuferverhalten)

„Wir bewegen uns weg vom klassischen ABM hin zu ABX, Account-Based Experiences, das den Kunden in den Mittelpunkt unserer Strategie stellt.“ Reena Jagtap, Digital Marketing Lead bei Henkel. (Über die Weiterentwicklung eines ABM-Programms zu mehr Kundenzentrierung über alle Touchpoints hinweg)

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Gemeinschaftsgeist und Ausblick

Peer-to-Peer-Lernen: Ein spürbares Gemeinschaftsgefühl prägte das Forum. Die Teilnehmenden waren nicht nur zum Zuhören da, sie tauschten den ganzen Tag über Erfahrungen und Taktiken aus. In der interaktiven Abschlusssession richteten die Moderatoren den Blick auf das Publikum und luden die Praktiker ein, ihre wichtigsten Erkenntnisse und offenen Fragen zu teilen. Dieser Austausch auf Augenhöhe unterstrich das Selbstverständnis des Forums: ABM-Fachleute lernen am besten voneinander. Von Roundtables beim Kaffee bis zu spontanen Gesprächen auf dem Gang brachte die Veranstaltung Europas ABM-Fachleute neu zusammen. „ABM ist ein Weg, den wir alle gemeinsam gehen“ schien die vorherrschende Stimmung zu sein, während man LinkedIn-Kontakte tauschte, um die Gespräche nach der Veranstaltung fortzusetzen.

Der Auftakt zu vielen (ABM in Europa): Der Erfolg dieses ersten European ABM Forum verheißt Gutes für die Zukunft von ABM in der Region. Spürbar war die gemeinsame Freude darüber, dass Europa nun ein eigenes ABM-Treffen im eigenen Haus hat, nach Jahren mit überwiegend britischen und US-amerikanischen Veranstaltungen. Viele Teilnehmende bemerkten, die Inhalte wirkten von Europäern für Europäer gemacht, weil sie Themen wie die DSGVO, unterschiedliche Märkte und multikulturelle Buying Committees aufgriffen, die hier besonders spürbar sind. Matt Conway, ein anwesender ABM-Verantwortlicher, bemerkte etwa, wie wohltuend es sei, ABM-Strategien im kontinentaleuropäischen Kontext zu diskutieren. Die Mischung aus globalen Best Practices und europäischen Feinheiten macht die Community neugierig auf mehr. (Die Veranstalter kündigten sogar Pläne an, das Forum 2026 erneut auszurichten, ein Zeichen für eine wachsende ABM-Bewegung in Europa.)

Der Weg nach vorn, von ABM zu ABX: Nach der Veranstaltung ist eines klar: ABM in Europa entwickelt sich zu einer breiteren, kundenzentrierten Praxis. Zusammenarbeit bleibt ein bestimmender Faktor, nicht nur zwischen Marketing und Sales, sondern über alle kundennahen Teams hinweg. Technologie (KI, Intent-Daten, Orchestrierungswerkzeuge) spielt beim Skalieren eine große Rolle, doch das Menschliche, also Kreativität, Empathie und Gespür, bleibt das Unterscheidungsmerkmal. Ein Teilnehmer brachte es so auf den Punkt: Die Zukunft von ABM bestehe darin, „zugleich hochtechnisch und nah am Menschen zu sein“. Wachsendes Interesse gilt zudem der Verhaltenswissenschaft im ABM: Psychologie verstehen, um Käufer besser zu erreichen und intern organisatorischen Wandel voranzubringen. Insgesamt nahmen die Teilnehmenden neue Ideen, neue Kontakte und die gemeinsame Vorstellung mit, dass die nächste Ära des ABM (genauer gesagt ABX) persönlichere, stärker erkenntnisgetriebene und menschlichere Erlebnisse für B2B-Käufer bringt. Europas ABM-Community brennt darauf, voranzugehen, ausgestattet mit den Playbooks und der Inspiration aus Amsterdam.

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Das sind wir

Wir arbeiten mit Führungskräften, die den Status quo ablehnen. Unsere Teams bringen tiefes Branchenwissen und einen klaren Fokus auf Ergebnisse.

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Ergebnisse, die für sich sprechen

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